中国海南省海口市-也是个港湾城市，虽和现在的巴尔的摩市不能相提并论，但在本质上却相当接近，城区内(秀英区)拥有一座海南省最大的港湾–海口港(又称秀英港)，是该省的海运交通枢纽和客货集散中心，在我国沿海港口发展战略中被交通部列为沿海主要港口和海南省国际集装箱干线港口。每年进出港旅客约140万人次，主要接载来自对岸的海安、北海、湛江、深圳、广州等地的汽车和旅客。货物年吞吐量则已达到1329.1万吨。依海口港目前的现况来看，无须置疑地，它的功能性定位就是“海南省的客货集散中心”。

　　海口的港湾功能性真的仅侷现于“客货集散中心”？再无重新开发的空间？其实不然。首先，海南得天独厚，气候宜人，几无冬季，这不就是优人一等的品牌资产吗？换言之，这是天赐海口发展观光旅游的上选天然资源，如不好好利用，岂不愧对老天厚爱？

　　现在让我们以全球观的角度来看看，在城市品牌化的过程当中,观光旅游的功能性究竟扮演着什么角色?是什么因素促使人们愿意到此一游,甚或落脚居住?根据世界旅游组织(World Tourism Organization)的资料显示, 90年代期间,国际旅游人口年均增长率为4.3%,到了2000年,上升至7.4%。此外,每年国际商旅和观光人口所创造的经济价值,占全球国民生产总额的11.7%,同时为全球的旅馆、餐饮、咨询服务、交通、培训及零售..等业态,提供了约2亿个工作机会。预估2020年全球的观光旅游人口可望达到16亿人次,将可缔造超过2万亿美元的消费金额。如此的天文数字,对每一个国家或每一座城市而言,无疑是块超大号的肥美大饼,任谁都想狠吞一口。

　　特别是海口市，可称得上是天之骄子，既是难得的港湾城市，又坐拥别人求都求不来的观光旅游气候优势，问题是它在这方面的表现又如何呢？据官方资料显示，海口市年度过夜国内外游客391.4万人次，比上年增长4.3%。其中，旅游饭店过夜游客287.72万人次，下降1.2%；社会旅馆过夜游客103.68万人次，增长23.4%。在旅游饭店过夜游客中，海外旅游者8.31万人次，国内游客279.41万人次，分别下降26.1%和0.2%。全年旅游总收入33.75亿元，比上年增长7.8%。

　　不知大家注意到了没？海口市整体的旅游饭店过夜年增率下降了1.2%,其中，特别是海外旅游者，出现了大幅衰退，下降了26.1%，国内游客亦微幅下滑了0.2%。很明显地，近十年来全球观光旅游市场飞奔成长的过程中，海口市显然没赶上这波潮流，同时也说明了海口这个天之骄子，的确存在着城市品牌功能性不彰的问题。预测2020年全球旅游市场的增长将攀上另一个历史高峰，海口市能否从中分食到一块牛肉，令人质疑。

　　此外，就商业地产战略位置(见下图)的角度而言，海口港的立地位置介于著名的西海岸景观线与市区商圈的中间，正好处于进出两者间的咽喉部位，左手掐着西海岸旅游带，右手捏着市区商圈，这不又是天赋的超级品牌资产？它只差没被有效地转化成城市功能性，尽情的释放出来罢了，因此，除了客货运中心的功能性之外，不但无法扩大原来的价值，未来反而有贬值之虑。

　　以海南省与生俱来之自然天成的品牌资产，难道就不曾想过要雕琢海口港这块稀有的上等珍石，让它成为一颗耀眼夺目的钻石？其实，也不尽然。海口港曾与海南第一MALL合作，将整个港区规划为占地43万平方米的超大型购物中心，规模之大与巴尔的摩市的“市内港湾”相比，有过之而无不及，如果开发成功，可望成为中国第一座地标型的港湾城市品牌，一点也不嫌誇张，令人惋惜的是，到目前为止，只开发了一处3.6万平方米的商场，并已于2005年6月开业，之后即停顿下来，至今仍无下文。城市开发与品牌化的过程当中，最忌讳的就是虎头蛇尾，这对城市发展只会造成伤害，将来如要缝合伤口，恐怕得付出更大的代价，不可不慎。

　　品牌附加价值

　　强势品牌不但具备功能上的利益点，也提供了非功能性的附加价值，同时，还必须将附加价值放进目标群心中。就一座城市而言，要和目标群体发展出良好的关系，首先必得让他们认知品牌附加价值或利益点所在，而这些附加价值通常都是非功能性的，它们来自于目标群体的品牌经验，是什么样的群体来到该城市观光旅游或居住生活？他们是否认为这座城市处处充满着生命力？城市品牌唯有在功能性和附加价值的质量上多下功夫，才有可能建立所谓的“忠诚度”，让既有的群体对自己的城市产生激情，并吸引更多的潜在目标群体加入。功能性可能是理性的、逻辑的，但附加价值则多半是感性的、潜意识的。一个成功的品牌，并无捷径可走，创造附加价值和忠诚度是唯一之途。

　　耐克球鞋称得上是全球最顶尖的品牌之一，它是透过传达给顾客的一种概念与认知，来完成销售目的。事实上，耐克这个品牌的价值早已跨越了产品本身，它代表着企业的核心精神。最初，人们购买耐克产品是因为它的功能性质量，后来则转变成一种对品牌的忠诚度，为什么呢？因为它的功能性质量所衍生出来的附加价值，已牢不可破的附着在人们心中。品牌是留在人们心中的一种印象，在人们心中，耐克的附加价值所代表的意义就等于世界上最顶尖的运动员。当大家穿上耐克球鞋时，心中自然就与世界级的顶尖选手产生连结，大家也都清楚，自己不是老虎伍兹和麦克乔丹，但每个人的潜意识里却都深信，只要努力去做，都可以成为最好的，这即是大家对耐克品牌迸发出的激情、热爱，也因为这种附加价值，让耐克能在全球众多竞争者之间脱颖而出，建立起无可动摇的球鞋王国。

　　成功的城市品牌也一样，必须拥有功能性和附加价值上的优势。当你进入纽约市，你觉得纽约的品牌功能性优势与附加价值在哪里呢？就历史背景的角度来看，纽约有其最原始的功能性资产，如：港湾、郊区农场、还有它本身的立地位置；再者，纽约的剧院、餐馆、文化及艺术景点、知名度，以及城市的多样化…等等，都是优于其他城市和创造附加价值的品牌基本资产。特别是纽约的多样化，它融合了不同文化背景的种族、文化、兴趣、品味，每个人生活在这个大家庭里，多数都能认同、容纳彼此，这才是纽约最具张力的品牌优势。

　　附加价值的来源

　　附加价值是非功能性的、感性的,约略有以下四种来源:

　　1.品牌经验–人们如何体验你的城市？

　　城市品牌化的效果要达到最大化,在于人们的品牌经验,今天,尽管我们拥有最先进的科技,可以利用广告,透过各种媒体渠道,触达到目标群体。但大家别忘了,大多数的信息沟通,还是全得靠最老、最土、也是最有效的方式–口碑传播。道理很简单,如果一位美国人去上海玩了一趟,在他的旅程中,体验了良好的经验,返国后,肯定要在亲朋好友、同学、同事们的面前大肆吹嘘一番。反之,则只会数落此次的旅程是个错误的选择,不但他本人反感,连带地也影响到周遭人群对上海的印象。18世纪以前,人口普查统计并不发达,但这之后,居住在全球各个城市人口的研究,逐渐受到重视,所做出来的统计报告数据亦相当准确。据资料显示,在1800年和1950年期间,全球都市人口从2.4%增长到20.9%, 1990年则更上一层楼,达到43%。由此,大家可以想想,口碑传播的威力究竟可大到何种程度了?但要将这种威力释放到最大的极致,就看你在品牌经验上下了多少功夫了。

　　2.品牌认知–人们如何看你的城市

　　在你的脑中、心中,所理解的上海市是什么?品牌认知是城市品牌化最重要的元素之一。当人们提及上海时,多数人都会立即连想到黄浦江、大都市、富裕。上海提供了满足居民、游客和投资者在金融、工商业、教育、历史文化，以及经济发展机会…等方面的需求，是座处处充满商机的城市。

　　3.品牌信仰–你的城市代表着什么？

　　基本上,每个城市品牌的背后都代表着某些意义。旧金山市取名为“海湾之城”,代表着工业、科技和文化。美国加州最著名的“陡坡街道”城市,指的就是旧金山。其实,大家一提及这座城市,免不了会连带想起闻名全球的旧金山金门吊桥、还有引领全球电脑科技潮流的矽谷,许多高科技知名企业如苹果、英特尔、甲骨文、思科的总部基地均设立于此。旧金山同样拥有文化背景多样化的优势，如：中国色彩浓烈的唐人街、地中海风情的索萨利托区、阿尔卡特拉斯岩石岛、渔人码头、矽谷、发达的零售环境、当代美术馆，以及风光明媚的蒙特里和卡梅尔海湾小镇。由于这些特色强烈的形象，汇聚成了一种十分鲜明的品牌信仰，它就代表着旧金山这个城市品牌，也将旧金山定义成本世纪的优质城市之一。

　　纽约所代表的不光是它本身的文化图腾，更代表着全球金融中心–华尔街，世界最大的金融机构全齐集在这里，如：美国运通、世界银行、花旗集团、摩根/杰士集团、德意志银行、瑞士联合银行、加拿大皇家银行。此外，全球最大的投资集团摩根史坦利、美林国际、金人萨奇斯、贝尔史丹斯及雷蒙兄弟集团的总部均在此云集。华尔街和纽约证券交易中心，称得上是全球财经舞台上最具影响力的两根台柱，由于两者的存在，不仅为纽约的经济做出非凡的贡献，还为纽约带来了全球最高的知名度。911恐怖袭击事件之后，严重打击到纽约的经济状况，许多国家亦受到牵连好一阵子，于是人们开始冷静的重新思考：纽约究竟是不是一座最适合居住的城市？

　　4.城市面貌–你的城市看起来像什么？

　　城市面貌亦是城市品牌化相当重要的一环。你的城市看起来像什么？涵盖了哪些物质特征？每座城市往往是透过它的地理位置、城市功能、或文化资产而被具象化的予以定义。鹿特丹、阿姆斯特丹、巴塞隆纳、旧金山等，代表着港湾城市，;波士顿、亚特兰大，则代表着美式建筑和历史文化。例如：波士顿这个城市就特别强化它是“美国标准的老城市”，而附近的凯普寇德半岛(Cape Cod)及玛莎葡萄园岛(Martha’s Vineyard)更是将波士顿衬托的更加典雅。该城市拥有十分丰富的历史背景及其建筑之独特资源，因此保护政策做得相当严谨，开发商往往必须付出更高的代价及受到严密的控制下，才能进行开发，以确保珍贵的古老资源免于遭受破坏；这跟许多已开发或开发中的城市为了短期利益而让开发商进行不合理的城市开发相比较的话，波士顿当局确有其过人的远见，这也是为什么波士顿始终能保持着该城市原来的历史面貌之重要原因。

　　作者：叶正纲、周易

　　来源：海南房产